Nouveaux enjeux de l’expérience santé pour l’industrie pharmaceutique et Covid-19

Eric Dépinay est responsable études et développement commercial chez GIM France et a 20 ans d'expérience dans l'industrie pharmaceutique. Dans cet article, il nous fait part de ses réflexions sur les défis que pose Covid-19 pour l'expérience client des entreprises pharmaceutiques.

 

En invoquant la résilience, le président Macron montre son ambition : revenir, comme notre propre corps le fait naturellement pour son microbiote, à un état d’équilibre proche de celui de départ. Est-ce un retour en arrière ? Au contraire, l’enjeu qui se pose aux laboratoires qui me contactent aujourd’hui est bien de savoir comment reconnaitre les changements que le confinement a provoqué, et déjà aperçus dans l’attitude des patients, ou des professionnels de santé.

Les nouveaux enjeux du marketing pharmaceutique

La crise du coronavirus a mis en avant la place majeure qu’a pris le partage de l’information dans le modèle économique de la santé.

• On constate la multiplication des échanges massifs et diversifiés de données scientifiques, rendues accessibles via les outils digitaux notamment, et qui décloisonne les rapports entre communautés de professionnels de la santé et grand public.

• On assiste à la mise en œuvre ultra rapide de moyens scientifiques qui bousculent les modèles classiques d’innovation sur le long terme de la pharma, pour répondre à un besoin de solutions attendues de plus en plus tôt.

Toutes ces nouvelles données sur leurs cibles, les équipes marketing se doivent désormais

• de les collecter et les analyser agilement et rapidement, mais aussi les structurer

• de répondre pertinemment à des problématiques et à des besoins du quotidien,

• de comprendre les phénomènes sociétaux de santé

• de saisir les tendances émergentes.

Agile and reactive marketing

L’enjeu des équipes marketing pharma est bien de passer d’un marketing de masse à un marketing plus fin, tourné résolument vers l’individu, surtout quand ils sont 67 millions confinés jusqu’au 11 mai ou plus si affinités… « En France, l’expérience client n’est pas encore une vraie discipline d’entreprise » (étude Forrester 2019). Jusqu’alors, les données étudiées étaient liées principalement au moment de l’acte de prescription ou d’achat, le marketing pharma privilégiant le lien classique client-marque. Aujourd’hui, l’analyse peut aller davantage en amont de ce parcours et suivre le quotidien bien au-delà, et donc affiner la compréhension des patients, le rôle des prescripteurs ou de la délivrance, la place du digital dans les rapports entre ces communautés. Les rapports entre médecins et patients sont transformés, avec un parcours de soin davantage organisé, la prévention plus souhaitée, le patient toujours plus « expert ». L’approche marketing ciblée dépasse désormais le domaine des produits ou de la marque pour englober une approche multicanale, et impose au laboratoire pharmaceutique d'améliorer sa connaissance client, et marquer leurs clients par une expérience différenciante.

On n’est jamais mieux soigné que par soi-même.

C’est un fait, dans les relations patients – laboratoires – médecins, les premiers cités montrent plus d’indépendance :

• Le « lobby pharmaceutique » n’estil pas évoqué à tout va sur les réseaux, quand on parle de la mise ou non sur le marché de la chloroquine ?

• Les patients recourent de plus en plus aux conseils extérieurs (entourage, avis du net) qu’aux conseils « marketés » des laboratoires.

• La défiance visà-vis des médicaments allopathiques est sérieuse, alimentée par les polémiques à répétition (distilbene, mediator, Livre des 4000 médicaments utiles, les débats sur les vaccins multiples, etc) et touche une part grandissante de la population.

• La digitalisation notamment de l’achat de produits de santé, et pas uniquement de  « bobologie » va s’accélérant.

• Le boom de la télémédecine opposé au vide assourdissant des cabinets de consultation bouscule la relation praticienpatient

• Les premières tendances perçues lors de la pandémie montrent une accentuation du désir de prévention et de naturalité dans les produits de santé. Les allégations santé n’ont jamais été autant recherchés, et les créneaux des médecines alternatives autant sujets à la recherche scientifique.

   

Il est clair que les relations praticiens-patients-industriels vont continuer à se transformer. Plus les équipes marketing seront préparées à ces enjeux, plus les stratégies seront cohérentes auprès des cibles.

Et pour maintenant ?

Le monde évolue sans cesse et la crise sanitaire du coronarivus va bouleverser notre économie et changer nos perspectives, des nouveaux projets sont en train de naître et d’autres restent à inventer. Notre capacité de résilience et d’adaptation est incroyable. Il faut continuer à créer, à se projeter et pour certains anticiper la reprise.

N’hésitez pas à réagir, toutes les idées sont bonnes à partager. Pour vous accompagner dans vos démarches : écrivez- moi à E.Depinay@g-i-m.com

 

Eric Dépinay

-Research  & Commercial Development Manager-