GIM MovIn'™
Identification de la situation et compréhension des motivations du consommateur
Introduction
Cela peut paraître banal, mais c'est loin d'être facile : la focalisation sur le client consiste à connaître, reconnaître et satisfaire les besoins du client. Étant l'un des principaux moteurs du succès du marketing, la reconnaissance et l'évaluation des besoins et des motivations des clients posent des défis particuliers pour les études marketing : c'est surtout dans le domaine des biens de consommation qu'ils ont de grandes difficultés à verbaliser les raisons (= motivations) de leurs actions. En effet, les besoins sont déclenchés dans des situations spécifiques, et c'est seulement lors de ces situations qu'ils peuvent être expérimentés et exprimés.
Domaines d'application
GIM MovIn'™ fournit une carte des besoins et des motivations humaines dans une catégorie de produits donnée, et dans des situations de consommation spécifiques. A partir de cette carte, nous pouvons immédiatement en déduire les insights consommateurs et les avantages produits correspondants qui sont pertinents pour vous. En outre, GIM MovIn'™ identifie des "groupes cibles motivationnels". Il s'agit de consommateurs ayant des structures de besoins très spécifiques au sein d'une catégorie de produits particulière.
Dans ce contexte, "situationnel" peut signifier que les consommateurs sont interrogés directement dans la situation concrète de consommation, par exemple lorsqu'ils mangent du yaourt. Mais il est également possible que les personnes interrogées essaient de se mettre mentalement dans la situation respective du mieux qu'elles peuvent. Nous avons eu de bonnes expériences dans nos études avec des schémas représentant la situation de la consommation (voir la fiche produit "Référence" en bas de page). Ces schémas servent d'écrans de projection rendant ainsi tangibles les besoins des consommateurs.
Boite à outils
L'identification des motivations des consommateurs avec GIM MovIn'™ est situationnelle, c'est-à-dire liée à des situations concrètes. Cela signifie que GIM MovIn'™ explore les motivations et les besoins produits liés à des situations de consommation spécifiques : sur le canapé le soir, dans la journée, dans la cuisine avec son enfant, dans un restaurant d'autoroute, sur la route en direction du travail, sur un banc dans un parc, etc.
Les consommateurs sont interrogés sur les actions prévues (je vais...), car il leur est plus facile d'y accéder que sur les raisons de leurs actions (je le fais, car...). Nous identifions également les exigences concrètes pour les produits dans les situations spécifiques.
Dans la pratique, GIM MovIn'™ recueille les déclarations des consommateurs à l'aide d'un questionnaire qui décrit les différentes situations de consommation avec des illustrations précises et attrayantes.
Référence
Fiche présentation méthodologie GIM MovIn'™