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GIM ICU™
Integrated Consumer Understanding

Le premier modèle global de groupe cible / marque

Introduction
Le modèle GIM de groupe cible / marque ICU™ (compréhension intégrale du consommateur) permet d’explorer les groupes cibles et les marques sur la base d’un nouveau modèle global.

Cette nouvelle approche marque / groupe cible modélise l’interaction complexe entre vos groupes cibles et vos marques avec deux modèles (CONSUMER & B®AND, voir plus loin), à trois niveaux pertinents et étroitement liés (valeurs, besoins, attitudes). Il en découle des résultats précis, opérationnels et pertinents dans leur réalisation.

Domaines d’application
L'approche ICU™ peut être utilisée pour traiter quasiment toutes les questions d’études portant sur les groupes cibles ou les marques :

  • Focus sur les groupes cibles : élaborer une description précise et complète du consommateur, identifier des groupes cibles potentiels ou actuels, évaluer le potentiel de marché de produits ou services, etc.
  • Focus sur les marques : émettre des recommandations stratégiques sur le positionnement de marques, identifier des touchpoints prometteurs pour la communication des marques, tester des promesses (claims) de communication et des messages de marques qui marchent déjà bien, etc.

Le champ d’application de ce modèle est donc vaste !

Boite à outils

ICU™ est basé sur un design d’étude qui intègre deux modèles à part entière. Il s’agit du modèle de groupe cible CONSUMER et du modèle de marque B®AND.

CONSUMER met le consommateur hybride et hyper-complexe au centre. Il s’agit de la première approche de groupe cible qui analyse comment approcher les consommateurs sur la base de leur état d’esprit, de leurs valeurs et de leurs besoins.

A la différence des approches classiques, CONSUMER se base sur deux différentes segmentations indispensables pour une analyse complète des consommateurs :

  • La segmentation des besoins : réalisée séparément et individuellement pour chaque catégorie de produit. Elle est basée sur les besoins de catégories concrètes ainsi que sur les attitudes rapportées à ces catégories.
  • La segmentation des mentalités : indépendante de la catégorie, valable universellement et basée sur les valeurs et les attitudes générales du consommateur.

 

B®AND prend au sérieux la complexité d’une marque et le fait que les marques sont bien plus que des simples images. Il s’agit plutôt de constructions sociales holistiques, de réflexions mentales d’une offre ou de produits. Les marques doivent être présentes mais aussi "proposer quelque chose". B®AND part du postulat que les marques doivent remplir trois critères : avoir une personnalité, se montrer compétentes et offrir un bénéfice.

Les marques remplissent leurs fonctions à différents niveaux selon les profils des groupes cibles pertinents. L’approche est basée sur des niveaux analogues pour que les marques et les groupes cibles puissent être décrits sur la base de la même dimension universelle des comportements humains.

Intégration des deux modèles : B®AND en tant que modèle de marque est systématiquement couplé avec le modèle de groupe cible CONSUMER.

Méthodes utilisées

Références