Le point sur vos patients
Etude de positionnement marketing dans le secteur pharmaceutique
Un laboratoire de produits pharmaceutiques nous avait contacté pour connaître la raison de la chute des ventes de l’un de ses produits. Le département pharmaceutique de GIM a proposé une étude qualitative auprès des patients en deux étapes. Cette étude a fourni au client de précieux indicateurs lui permettant de mettre fin au cycle négatif dans lequel se trouvait le médicament.
Le défi
Le médicament étudié, destiné à traiter les infections gastro-intestinales, n’était disponible que sur ordonnance. Cependant, une proportion élevée de patients avait décidé d’abandonner ce traitement en cours pour des raisons inconnues du client. Les experts pharmaceutiques de GIM ont été chargés de découvrir pour quelles raisons la proportion d’abandon du médicament était bien plus élevée que celle de la concurrence. Et dans le même temps, de voir comment il serait possible de revenir à une proportion plus 'normale' pour ce type de marché.
La solution
Dans la mesure où toutes les précédentes études s’étaient concentrées sur les médecins et sur leurs raisons, ou leurs objections, à prescrire ou non le médicament, GIM suggéra de changer complètement de perspective et de conduire une étude auprès des patients.
Prévoyant que le fond du problème serait plutôt d’ordre général, l’équipe de GIM a volontairement choisi une technique d’étude qualitative ouverte. Au total, 36 entretiens en profondeur de deux heures et demie ont été conduits au domicile des participants (avec photos) et un "Journal de bord créatif" devait être rempli en amont des entretiens par les participants. Par ailleurs, les entretiens incluaient des collages et d'autres méthodes créatives impliquant l’imagination et la projection.
Les participants ont été choisis à partir de trois groupes différents, appartenant chacun au marché cible : des personnes ayant utilisé le médicament pour la première fois ; des utilisateurs étant passés du médicament du client à un médicament concurrent ; et en tant que groupe de contrôle, ceux n'ayant jamais utilisé le médicament du client.
L’étude se composait de questions concernant le positionnement actuel du produit sur le marché. L’hypothèse de départ de GIM était que le positionnement du médicament poussait les médecins à le prescrire aux patients les plus susceptibles d’abandonner le traitement, pour quelque raison que ce soit. Afin de tester cette théorie, l’accent a été mis sur certaines thématiques. Avant tout, ce sont les besoins et motivations spécifiques des patients qui ont été analysés lors des phases de commencement, de changement ou d’arrêt du traitement.
Le succès
L’étude a réussi à donner au client une meilleure compréhension des besoins, des motivations et des schémas comportementaux de ses utilisateurs. En outre, GIM a apporté des solutions réalisables pour mettre fin à cette tendance négative de consommation, y compris en proposant un autre positionnement du médicament sur le marché.