GIM a relevé le défi en conduisant une étude ethnographique dans différents pays. Le but était d’analyser en profondeur les premières impressions que les clients avaient vis-à-vis du véhicule, ainsi que les motivations profondes des consommateurs. En parallèle, le client voulait en savoir davantage à propos du style de vie de ses cibles d’un point de vue interculturel.

GIM a recruté avec soin des "acheteurs du véhicule de la première heure". En outre, en vue d’analyser le potentiel de croissance futur, nous nous sommes assurés que des conducteurs de véhicules en concurrence directe avec le modèle du client, et ayant un intérêt pour ce modèle lancé par le client, soient aussi interrogés.

Au total, 48 entretiens ethnographiques filmés ont été réalisés aux Etats-Unis, en Chine et en Allemagne. Chaque entretien durait deux heures et demie. Les entretiens ethnographiques étaient divisés en trois parties. Tout d’abord, le participant était interrogé à son domicile. Ensuite, l’animateur et le participant poursuivaient la discussion à côté du modèle de voiture étudié et discutaient de ses points forts et des points faibles. La proximité physique du véhicule favorisait l’implication de la personne interrogée : la description et les opinions furent émises de façon dynamique et ouverte. La troisième partie de l’entretien, également filmée, a été menée pendant que le participant conduisait. Cette partie se concentrait sur les aspects fonctionnels, ainsi que ceux relatifs au mode de vie et aux déplacements en voiture de l’individu.

Le rapport final incluait une vidéo de 20 minutes. Ce montage vidéo vivant et engageant a donné au client accès à l’univers de ses consommateurs : sa cible était personnifiée, elle prenait vie !