Refléter les marchés
Comparaison de marchés dans le secteur de l'alimentation animale
Un important producteur de nourriture pour animaux de compagnie souhaitait acquérir une meilleure compréhension de sa marque et être capable de la différencier de façon positive et plus nette versus la concurrence. A travers une étude faisant apparaître des contrastes frappants, GIM a pu fournir à son client une image claire de sa marque par rapport aux marques concurrentes les plus importantes du marché.
Le défi
Les experts GIM ont été chargés de fournir une description claire de la perception de la marque du client par les consommateurs : Quels sont les freins et motivations pour cette marque ? Qu’est-ce qui peut être amélioré pour de différencier positivement cette marque versus celle des concurrents ? Dans ce contexte, le défi résidait dans le fait que lorsque des produits sont perçus comme très similaires, ou lorsque d’autres facteurs intervennaient (ex. les préférences de son propre animal), les consommateurs avaient souvent des difficultés à parler de ces produits et de la marque se trouvant derrière.
La solution
L’étude s’est concentrée sur trois différents éléments :
- Elément 1 : Le consommateur, son attitude et ses types d’utilisation.
- Elément 2 : Les similarités dans les attitudes, les habitudes d’utilisation et la perception de la marque par les utilisateurs de la même marque.
- Elément 3 : Le contraste entre les groupes d’utilisateurs de marques différentes, notamment en ce qui concerne la perception de la marque.
Ces trois éléments ont été intégrés de façon méthodique dans l’étude :
La phase initiale incluait des thèmes tels que les comportements et habitudes d’utilisation et de shopping, l’orientation sur le point de vente ainsi que les perceptions de chaque marque abordés lors de discussions de groupes..
Les focus groups ont ensuite été divisés et poursuivis en "triades" (groupes de trois participants). Lors des triades, la perception de la marque du client et des principales marques concurrentes a été discutée à différents niveaux et de façon exhaustive où les participants partageaient la même vision. L’image de la marque, au sens strict du terme, n’a pas été le seul élément abordé. Des éléments déterminants comme l’emballage, la communication et la présentation du produit sur le point de vente ont également été traités.
Après ce processus, les triades ont été à nouveau réunies au sein de leur groupe préalable, de telle manière que le contraste entre les groupes d’utilisateurs ne se réduise pas à une évaluation analytique. De retour dans cette configuration, les participants ont pu alors présenter les résultats de leurs discussions suite aux petits groupes.
Le succès
C’est ainsi que dans la présentation finale de GIM, les marques ont été intégralement représentées visuellement. Les freins et motivations de la perception de la marque par les différents groupes d’utilisateurs ont été définis avec précision. Grâce à l'étude globale de l’image et aux différentes facettes perceptibles qui la composent, les recommandations qui en ont résulté étaient particulièrement pertinentes d’un point de vue commercial.